心犹在，梦也犹在 中国企业品牌研究中心首席专家 黄 琦 博士 “忽如一夜春风来”，2009年的春末，气候比往年略为温暖，汽车界的热点不出意外的落在了两个事件上：国外汽车举步维艰，通用和福特还要“插标卖女”；中国汽车市场风景这边独好，不仅销量回暖，而且自主品牌的多品牌战略意图更是激起无数涟漪。吉利和奇瑞两大主流自主品牌车企，率先在业界提出了走多品牌发展模式的路子，并制定了中长期品牌战略发展方案，而长丰、长城、五菱汽车等企业也正在积极规划今后的多品牌发展思路。3月末，奇瑞高调发布了多品牌战略，微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举，力图在细分市场赢得更大空间。吉利汽车在未来的3－5年之内，将形成吉利、华普、全球鹰、英伦、帝华等产品品牌，吉利不再作为车型品牌，而独立成为公司母品牌。品牌战略是一个宏观的战略问题，中国自主品牌汽车企业以十余年磨一剑之气势，挑战这么难度系数最高的自选动作，既有唐吉柯德式的勇武，又有雪莱诗人般的气质。分析品牌战略，环境和资源是必要的两个视角。进入2002年以来，中国轿车市场高速发展，其中中国自主品牌轿车经过多年发展，这些企业从单纯的模仿开始，走过消化吸收，目前已经有不少的企业具备了一定的自主研发能力，并且在产品创新和零部件配套方面取得了长足的进步，自主品牌已经成为中国汽车整体格局中非常重要的第三级力量，但是由于发展历史和路径选择以及其他方面的综合影响，中国自主品牌整体上依旧摆脱不了“低价、低质、低档”的刻板印象，如何摆脱这“三低”的阴影，俨然成为目前自主品牌汽车企业的第一大难题，也是心头之痒。环顾全球汽车产业，虽然单品牌战略也有诸如宝马、奔驰的成功典范，更多的汽车强企基本上以多品牌战略为众，诸如通用、丰田、福特等；而中国自主品牌企业的强企之梦无疑是推动多品牌运作的驱动力。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌标识的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。品牌延伸则具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要。品牌结构建设要与企业的发展阶段、战略定位、产品线规划等结合起来，并且建立自己的服务品牌。经典的品牌管理理论和国际巨头的管理实践一再告诉我们，成功的品牌运作，除了战略决策的科学性和勇气之外，在产品、渠道、服务、品牌经营和品牌沟通五个方面需要强大的支撑。品牌是皮，产品是馅，在温饱向小康转型的阶段，肥瘦相间可能是多数人所好，问题是以什么比例来调和，用什么原料来做基调；目前对于中国自主品牌产品的研发能力、生产工艺和生产能力可谓褒贬不一，这也是多品牌战略尤其是高端品牌定位受到的最大质疑。无2论是分网还是多品牌运作，对自主品牌来说，都是一道含有芥末的美味，高端品牌和中低端品牌的运营模式具有本质上的差异，质还是量的取舍不仅仅是对盈利能力的考验，更是对企业持久战能力的挑战。在汽车竞争进入到品牌深度竞争的时节，如何把多品牌的战略意图、产品品牌的品牌内涵精准的传递给消费者，并形成品牌认知和品牌联想，不仅需要“钱”，更需要成熟而创新的传播和沟通技术，几大自主车企近年在品牌沟通方面长足的提升使消费者看到了“车.艺术.人”的影子。从资源的角度而言，自主车企的多品牌战略确实有拔苗助长之嫌，从中国企业的发展路径来说，成为行业创新标杆已经不只是梦了，前面有万千条路，选择只能一个，所以说，“我选择，我坚持”。中国自主品牌的强企之心在强烈的搏动，那么梦就会有依托，也会看到梦想实现的曙光。衷心祝愿以奇瑞为代表的自主汽车品牌大旗能够迎风飘扬。本文发表于《汽车观察》2009年4月